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Rédigez un communiqué de presse
 
 
Ce texte est la traduction d'un document de formation réalisé par la confédération mondiale des kinésithérapeutes (World Confederation for Physical Therapy, intitulé " Writing press releases").
Nous remercions Eric Viel pour la traduction en français de ce texte. A vous de l'adapter à vos besoins...
Simon Compton est rédacteur « freelance » et éditeur spécialisé dans le journalisme concernant la santé et les services sociaux. Il est présentement Editeur de la revue WCPT, et précédemment éditeur de « Therapy Weekly ».
Références-clés, Confédération Mondiale pour la Thérapie Physique (paper 4)

Rédiger un communiqué de presse


Simon Crompton offre quelques conseils : comment assembler un communiqué de presse qui vous obtiendra la publicité que vous recherchez.

Vous organisez une manifestation, et vous vous demandez comment obtenir de la publicité. Votre première pensée est de rédiger un communiqué de presse. C’est une bonne idée – mais seulement si vous le faites bien. Rédiger un mauvais communiqué de presse peut vous faire plus de mal que de bien. Non seulement elle ne vous vaudra pas de publicité, mais la mauvaise impression créée ne sera d’aucune aide la prochaine fois que vous désirez utiliser la presse.
La tâche doit être réfléchie. Cette référence-clé offre quelques suggestions qui peuvent vous aider à composer une communiqué de presse professionnel et efficace.

A quoi sert un communiqué de presse ?
Un communiqué de presse n’est ni le début ni la fin de la publicité. Il doit toujours faire partie d’une campagne. Toute campagne, quelle que soit son ampleur, aura un groupe d’objectifs clairs, et un plan pour répondre à l’intérêt déclenché.
Avant de rédiger votre communiqué de presse, réfléchissez à ce que vous désirez accomplir au bout du compte, et la meilleure manière de l’obtenir. La meilleure manière peut être le contact personnel d’un journaliste plutôt que la dissémination large - par exemple, si vous ne voulez pas être bombardé d’appels téléphoniques de reporters, ou si l’histoire demande le savoir-faire d’un journaliste spécialisé.
Néanmoins, si vous décidez que vous voulez intéresser le plus de gens possibles et vous voulez rédiger un communiqué de presse, votre première tâche est de vous imaginer rédacteur des nouvelles locales du quotidien.
Chaque jour, vous serez forcé de fourrager dans une pile de communiqués de presse. Vous avez probablement envie d’éliminer cette pile le plus rapidement possible (il est probable que vous avez un rendez vous important à midi), et la manière la plus simple et d’en jeter le plus possible dans la corbeille à papiers. Chaque communiqué de presse retient votre attention pendant 5 secondes avant d’être jeté.
Mais si un communiqué retient votre attention pour 10 secondes, il a passé le premier test. Il est suffisamment intéressant pour que vous le passiez à un reporter. Si ce reporter compose le numéro de téléphone qui apparaît sur le communiqué, celui-ci a fait son travail.
Le communiqué de presse est un hameçon avec appât. Si il séduit un journaliste qui engage la conversation, ça a marché. Mais assurez-vous qu’en essayant d’attirer l’attention du journaliste vous ne produisiez pas un communiqué trop bizarre, et n’exagérez pas les faits.

La règle d’or
Les gens qui vous disent de suivre des règles strictes lorsque vous rédigez doivent être traités avec un certain scepticisme. Suivre des règles peut retirer la vie et l’intérêt de ce que vous écrivez.
D’un autre côté, si vous n’avez pas à l’esprit certains principes lorsque vous assemblez votre communiqué de presse, il a peu de chances de réussir.
Un principe domine tous les autres : essayez de faciliter la vie du journaliste. Comme beaucoup d’entre nous, les journalistes n’ont pas assez de temps et trop à faire. Si il y a la perspective d’un bon rapport qui ne demande pas trop d’effort et qui puisse les valoriser, il est probable qu’ils s’orienteront vers cela au lieu de suivre des pistes plus obscures. Souvenez-vous que vous avez de la concurrence, de sorte que si vous aidez le journaliste il vous aidera.
Vous pouvez faire ceci en faisant ce qui suit :

Donnez leur une histoire
Regardez les nouvelles dans un bon quotidien et vous verrez que ça raconte une histoire. Ce n’est pas un « rapport » comme les professions de santé le conçoivent.
Il serait inusuel, par exemple, de voir un article de quotidien qui dirait : « l’Association Nationale des Physiothérapeutes a tenu sa conférence à Quelqueville la semaine dernière ». Ce serait une annonce. Il serait beaucoup plus probable de voir des nouvelles disant : « les Physiotherapeutes devraient recevoir une augmentation de 500 pour cent, les délégués se ont entendu dire la semaine dernière au congrès national des Physiothérapeutes ». Ceci vaudrait d’être mentionné.
Une histoire relate des spécificités, et porte un regard sélectif sur un événement ou un enchaînement d’évènements. Les histoires ont un « point de vue ». Même il y a beaucoup d’évènements lors d’un congrès, il est probable que ce qui s’est dit et fait constituera une histoire, ce ne sera pas l’événement dans son entier.
L’événement total peut produire une histoire, cependant, si il y a un point de vue : par exemple si il y a un désastre, si c’est le premier de la série, si il rapporte d’énormes profits.
Les journalistes préfèrent les histoires parce qu’elles stimulent l’imagination humaine bien plus que les annonces. Vous devriez essayer de saisir l’attention avec votre communiqué de presse en sélectionnant ou en donnant un point de vue à votre information. Ce ne sera peut-être pas l’histoire ou l’angle que prendra éventuellement le journaliste, mais cela peut l’alerter sur le potentiel.
Recherchez l’intérêt humain dans ce que vous cherchez à faire connaître. Les journalistes aiment des mots comme premier, dernier, unique, sans précédent. L’un d’eux s’applique-t-il à ce que vous désirez faire connaître ? Dans ce cas, utilisez-les, ce sont de bons arguments de vente.

Donnez-leur une phrase à citer
La plupart des nouvelles comprennent une phrase que l’on puisse citer. Rendez facile la vie du journaliste en lui fournissant une phrase bien tournée, prête à citer, dans votre communiqué de presse. Ce doit être de la part d’une personne au cœur de ce que vous décrivez. Souvent, ça a plus de force si ça vient d’un dirigeant établi à la tête de l’organisation concernée. Les phrases à citer doivent exprimer une opinion plus qu’un fait.

Allez à l’essentiel
Foncez sur l’accroche avant que le communiqué de presse n’atterrisse dans la corbeille de l’éditeur. Le point essentiel doit se trouver dans le premier paragraphe.
Par exemple : un enseignant de Physiotherapie de votre université a reçu une subvention conséquente. Vous pensez que c’est une bonne accroche pour l’histoire, dans la mesure où ceci permettra de mener une recherche sur la lombalgie, la première recherche de cette nature dans votre pays.
Donc ne démarrez pas votre communiqué de presse avec quelque chose de pas clair comme : « les chercheurs de l’université Camford ont reçu une généreuse subvention de recherche », puis ne mentionner la lombalgie qu’à motié de page.
Votre premier paragraphe devrait être quelque chose comme : « les chercheurs en Physiothérapie de l’université Camford seront les premiers dans le pays à mener une recherche sur le mal de dos. C’est le résultat d’un don privé de $ 50.000. »

Restez court et simple
Vous devez utiliser un langage simple et direct, et ne pas assumer de connaissances de spécialiste de la part de vos lecteurs. Le jargon clinique ou technique n’attirera pas les journalistes, n’ayez pas peur de tout spécifier en termes simples.
N’essayez pas non plus de fournir trop d’information dans votre communiqué de presse. Certains conseillent de n’utiliser que le recto d’une feuille de papier. Ce n’est pas toujours possible, mais souvenez-vous que vous pouvez attacher une feuille d’informations additionnelle. Considérez le communiqué de presse comme un appât. Une fois que vous avez ferré votre journaliste, vous pouvez lui donner autant d’information que vous voulez.
Il y a, cependant, des choses que doit comporter tout communiqué de presse.

Ce que doit inclure un communiqué de presse
  1.   Le Qui, le Quoi, le Où, le Quand et le Pourquoi : les faits essentiels de votre histoire – de préférence en haut de votre communiqué.
  2.   Une date, et la date du communiqué. Si vous désirez que l’information soit librement utilisable dès le moment où vous l’envoyez, vous pouvez écrire « pour utilisation immédiate » en haut de page. Si vous désirez que le journaliste ne l’utilise qu’à une certaine date, par exemple le 1er mai, écrivez « embargo jusqu’au 1er mai ».
  3.   Des détails de contact. Le plus important est sans doute le nom et numéro de téléphone d’une personne aisément accessible qui peut répondre aux questions et donner davantage de renseignements. Souvenez-vous que les journalistes ne travaillent pas forcément aux mêmes heures que vous, assurez vous de leur donner un numéro de contact en dehors de heures de la clinique.

A quoi doit ressembler un communiqué de presse
Dans les médias, chacun a sa propre idée sur le format d’un communiqué de presse. Il n’y a pas de règles, mais il y a des principes, qu’il est préférable de suivre :
  1.   Donnez un aspect professionnel – dactylographié proprement, et avec de l’espace, pour que le lecteur trouve aisément ce qu’il cherche.
  2.   Assurez vous que ça ressemble à un communiqué de presse. Utilisez du papier à l’en-tête de votre organisation, mais il est encore meilleur d’avoir du papier clairement marqué « Communiqué de Presse ».
  3.   Selon les pays, les conventions varient concernant la manière dont les communiqués de presse sont présentés. Essayez de vous procurer des communiqués de presse de grandes organisations afin d’avoir une idée de ce qui est « normal ». Si vous suivez la norme, il sera plus aisé au journaliste de trouver ce qu’il cherche.

Un communiqué de presse n’est qu’un début
Les communiqués de presse sont un début, pas une fin. Après les avoir postés, votre travail ne fait que commencer. Vous devrez aider ceux qui répondent, et persuader poliment ceux qui ont jeté le papier à la corbeille de regarder une nouvelle fois.
Un appel téléphonique aux personnes à qui vous avez envoyé le communiqué de presse, donné quelques jours après envoi, peut vous donner une seconde chance. Voyez si il y a un intérêt pour votre histoire, et si vous pouvez faire davantage pour aider. Si le journaliste répond qu’il a perdu votre communiqué, mais demandez si vous pouvez faxer le texte une seconde fois, vous avez une chance de succès. Mais ne harassez pas trop les journalistes, ils arrêteront de prendre vos appels.
La référence-clé 5 « Obtenir de la publicité et établir des relations avec la presse » donne plus de détails concernant la meilleure utilisation des communiqués de presse dans le contexte d’une campagne de publicité.


Les références-clés sont une série de contributions qui traitent de problèmes importants de pratique professionnelle et de sujet politiques concernant les kinésithérapeutes du monde entier, et le développement de la kinésithérapie dans le cadre international.
Les références-clés sont rédigées par des auteurs indépendants et ne représentent pas forcément l’opinion de la Confédération.