Web-to-Print (im Folgenden W2P abgekürzt) ist „computerbased Printing“ oder auch „interface-generiertes Publizieren“. Egal, wie die Begriffe lauten. Sie symbolisieren eins: sie sind das Gegenteil der konventionellen, handwerklich orientierten Produktionsweise. Sie steuern nicht Maschinen und Werkzeuge durch Manpower, sondern in erster Linie Prozesse durch Regeln, Programme, „human interfaces“, also Eingaben am Bildschirm. Deshalb trifft auch die Vokabel „auotmatisiertes Drucken“ zu; gerne auch zu „automated Publishing“ erweitert.

Es gilt, was immer in der Datenverarbeitung gilt, das EVA-Prinzip. Eingabe–Verarbeitung–Ausgabe. Auch eine W2P-Lösung hat diese drei Stufen. Ihrer Funktion nach sollten wir sie präziser benennen, und zwar (der Verständlichkeit halber alles in Fachenglisch):

Eingabe = Creator

Verarbeitung = Configurator

Ausgabe = Mediator

Die (englischen) Begriffe erklären schon recht präzise, was die jeweilige Aufgabe ist. Dabei können die jeweiligen prinzipiellen Funktionen je nach Lösung/Applikation mal Soft-, mal Hardware, mal Org- und Middle- oder Firmware sein – in den meisten Fällen sind sie jeweils eine individuelle Mixtur aus diesen Komponenten. Der Trend ist, die Funktionen zumindest weitgehend von der Plattform (dem Betriebssystem) zu entkoppeln. Was meistens durch Standard-Applikationen im/am User Interface, der grafischen Oberfläche, der „graphic engine“ eines Tools, einer Applikation oder Computerbasisfunktionalität gemacht wird. Beispiel: Flash läuft auf jedem Standard-Browser, mit Flash können Eingaben, Bewegungen, Darstellung auf dem Bildschirm simuliert und in Steuerbefehle für Programme (typischerweise XML) gewandelt werden.

Creator

ist ein doppelsinniger Begriff. Einerseits sind es die Menschen, die etwas entwerfen. Und andererseits die programmierten Effekte, die die Eingabe in Datenbanken speichern. Diese werden nach dem Prinzip „C+D=M“ strikt getrennt: der C Content (Inhalt = Texte, Tabellen, grafische Elemente wie Bilder, aber auch Rich Media Files im Audio- und Videobereich) werden separat vom D Design (Gestaltung, Layout, Template) kreiert / entworfen und eben auch strikt getrennt gespeichert. Denn erst im dritten Schritt werden diese beiden zu M Medium (Druckform oder Bildschirmdarstellung) vereint. Diese Trennung ist architektonisch eminent wichtig. Und erklärt ganz nebenbei, warum das im PDF so genannte „late binding“ sehr viel Sinn macht: erst bei der Ausgabe, bei der expliziten Erzeugung des real zu benutzenden Mediums und seines Produktionsweges werden die jeweils notwendigen Farbtrennungen und -korrekturen oder Seitenbeschreibungssprachen-Konstrukte bzw. -Korrekturen erzeugt oder durchgeführt. „Vorne“, in der Datenbank, beim Entwerfen, Kreieren, Anlegen, Erfassen, sind alle Daten so weit es von den Standards her machbar sein ausgabe-, medien-, farbraum- und format-neutral. (Beispielsweise Text XML-strukturiert, Bilder RGB, Medienelemente mit Tags versehen usw.)

Ein wesentliches Merkmal von W2P-Lösungen ist, dass auf der Creator-Seite die Eingaben von irgendwelchen Personen gemacht werden kann, die nicht notwendigerweise auch die Auslöser (Besteller, Nutzer, Veranlasser) des Publishing-Prozesses der jeweils expliziten Medien sind. Üblicherweise werden die rein gestalterischen Dinge von Graphic Designer erledigt, die mit der späteren eigentlichen Drucksachen-, Multimedia- oder Web-Content-Generierung „nichts am Hut haben“. Datenbanken können von Experten, Sachbearbeitern, Fachleuten gepflegt weden, die sich einfach nur darum kümmern, dass Daten vorhanden und diese Daten aktuell sind; egal, was wann wie wo durch wen mit diesen Daten passiert. Ein Warenwirtschaftssystem ist ein dafür typisches Beispiel. Es wird durch die verschiedensten Mitarbeiter in vielen Funktionen aktualisiert, geprüft, korrigiert und gepflegt. Und wiederum andere, die gar nicht zu wissen brauchen, wie die Daten zustande kommen, nutzen die Inhalte. So muss auch jemand, der den Druck einer Broschüre, eines Datenblattes auslöst, nicht wissen, wer wann wie welche Zeichnung oder Bild eingestellt hat und warum dieses und kein anderes – in einem zeitgemäßen W2P-System kann man sich blind darauf verlassen, dass alle Daten in der jeweils aktuellen, richtigen Fassung vorliegen. Was einer Regel unterliegt, kann automatisiert werden. So können beispielsweise bestimmte Elemente (Text, Bild, Preis usw.) je nach Land, Sprachgebiet, Vertriebskanal usw. vollautomatisch ausgewählt werden. 

Der Configurator

ist in aller Regel die eigentliche für die Benutzer deutlich sichtbare W2P-Applikation. Denn vieles andere läuft im Hintergrund und „geht den Nutzer nichts an“; will sagen, weil er sich nicht darum kümmern muss, wird er in seinem Tun wesentlich entlastet. „Richtigkeit auf Knopfdruck“ könnte man dies nennen. Den Nutzern wird eine Möglichkeit bereit gestellt, wie sie via Webbrowser (Intranet, Internet) Publikationen „on demand“, auf Abruf, „on the fly“ auslösen oder erstellen können: GOD = Generating on demand.

Das ist die Kern-„Sensation“, der unschlagbare und extrem wertvolle, weil ungeheure Zeit- und Geldresourcen sparende, Fehler drastisch minimierende und die Aktualität garantierende Vorteil einer W2P-Applikation. W2P ist oftmals nämlich das Ende der Großauflagen. Die  nur deshalb geordert werden, weil der centgeile Controller wieder mal beim billigsten Drucker die größte Auflage fertigen lässt, damit der Stückpreis so niedrig ist, dass selbst der Einkäufer vor Freude zittert, aber der Lagerist am Schluss ungenutzte, veraltete Drucksachen tonnenweise ins Altpapier wirft. Drucksacheneinkauf nach alter Methode – so wie gerade geschildert – ist pure Geldverschwendung und fahrlässige Dummheit. GOD, Generating on Demand ist POD, Printing on Demand und zugleich das, was wir vom Internet/WWW erwarten und gewohnt sind: die unmittelbare Verknüpfung mit der aktualisierten Datenbank. Die Richtigkeit und Vollständigkeit der Informationen ist ihr eigentlicher Wert.

Die Auslöser der Generierung sind die bisherigen Drucksachenbesteller und -Nutzer. Nur müssen sie jetzt nicht mehr Formulare ausfüllen und sich immer und immer wieder (wie die Hamster in den Laufrädern) die gleichen Abstimmungs- und Produktionsprozeduren durchmachen (besser: durchleiden). Sie können die Bestellung auf eine meist sehr kurze, aber äußerst präzise und irrtums-ausschließende „kleine Klickerei“ im Internet reduzieren.

Je nach Applikation/Lösung und je nach zugeteilter Berechtigung können die Nutzer nur aus angebotenen Medien wählen, also ganz bestimmte Publikationen mit feststehender Aufmachung und Inhalt aktuell abrufen, bestellen. Oder sie können noch fallweise Text eingeben, verändern, aus vorgegebenen Elementen wählen (Auswahl) – oder die Publikation wird „zwangsweise“ personalisiert, individualisiert (zum Beispiel mit dem Namen des Absenders, der Filiale, die Anlass/Datum und dergleichen). Und ebenso ist natürlich auch die Personalisierung auf den Empfänger möglich. Aber nicht nur in Bezug auf den Namen oder die Adresse. So könnten die Inhalte der Publikation dem Typus des Empfängers angepasst sein. Beispiel: Ein Hersteller/Vertreiber von technischen Gerätschaften lässt mittels eines W2P-System einen Katalog empfängergerecht zusammenstellen und in Auflage 1 (aber dennoch „massenhaft“, also für viele Empfänger) drucken. Je nach Geschäftstypus des Adressaten enthält die integrierte Preisliste Groß- oder Einzelhandelspreise, oder Preise, die aufgrund individuell vereinbarter Rabattstaffelung vereinbart sind. Je nach Ladentyp den Empfängers wird das Sortiment im Katalog angepasst – der Phantasie und den Möglichkeiten sind wahrlich kaum Grenzen gesetzt.

Doch eben nicht nur die, die schon immer Drucksachen bestellt oder Webinhalte verantwortet haben, können sich der W2P-Vorteile bedienen. Jetzt können auch andere, die „ansonsten keine Ahnung“ von einem Publishing-Pozess haben, per Click‘n-order sich (vollautomatisch oder per fehlervermeidender Benutzerführung konfiguriert) Medien bestellen. Ja, sie können sogar daran gehindert werden, Fehler zu machen, indem inhaltliche oder qualitative Plausibilitätskontrollen in den W2P-Prozess eingebaut sind. Vereinfacht gesagt; Man kann gar nichts falsches eingeben. Das System verweigert Unlogisches.

Und schließlich noch das Pricing. Wo etwas standardisiert und automatisiert ist, kann auch ein Verrechnungspreis oder ein variabler Zeit- oder Sachaufwand erfasst und zugedordnet werden. Kalkulation,  Controlling, Budgetierung, all das wird teils drastisch vereinfacht. Denn ein vernünftiges W2P-System wird gleichzeitig immer eine Symbiose mit der kaufmännischen Software eingehen – Datenaustausch zwischen Buchhaltung und technischem Workflow also. Alles keine Utopie, sondern längst erprobte, gesicherte, störungsfreie Realität.

Mediator

Die Werkzeuge oder die Servicestellen, die die per W2P ausgelöste Publikation oder Order in finale Produkte umsetzen, brauchen den Besteller weder zu interessieren noch macht es Sinn, dass er sich damit „herumschlägt“. Im Gegenteil. Es ist ja gerade einer der wesentlichen Vorteile und Fortschritte einer W2P-Lösung, dass all diese komplexen und teils komplizierten Gespräche, Koordinationen, diese Bürde der Verantwortung nun nicht mehr existiert. Ist der Prozess erst einmal insalliert, optimiert und stabilisiert, kann man ihn so gesehen „vergessen“; man nimmt ihn nicht mehr wahr, vor allem sorgt er nicht mehr für Störungen, falls nicht gerade eine Katastrophe geschieht.

Dieser Bereich ist die Domäne der Dienstleister. Egal, ob Softwareschmieden, Hoster und Supporter, ob klassische neu aufgestellte oder Digital-Druckereien, ob Spezialisten für spezifische Produkte oder Generalisten, ob mit erweitertem Service (beispielsweise Logistik) oder Produktions-Puristen. Der Output, sei es die „gepflegte Homepage“ oder eben Printprodukte jeder Form, Größe, Funktion und Menge, zentral als Massenware geliefert oder individualisiert versandt – das alles ist „wie outgesourct“ ,wenn man sich für ein W2P-System entscheidet. Aus Kundensicht. Für die Dienstleister ist es eben der Markt, der Zukunft verspricht.

W2P-Logik und -Erfolge erwecken Zweifel und Misstrauen. Zu unrecht.

Web-to-print, das ist eher selten eine „Lösung von der Stange“. Und wenn, ist sie in aller Regel auf spezifische, meist wenige Funktionen beschränkt. W2P, das ist aber auch zu keiner Zeit eine Implementierung, die „fertig“ ist. Kommt der Stein erst mal ins Rollen, wachsen Wünsche auch zuweilen zur Lawine an. Was Dadurchaus positiv ist, denn erst wenn man Erfahrungen damit hat, kann man wirklich wissen, was man noch alles tun und machen könnte. Was das Marketing, die Kommunikation, was Werbung und Dokumentation, intern wie extern, die Päsenz am Markt, den CI-gerechten Auftritt noch effektiver macht.

Klingt so positiv, als müsste noch ein Wermutstropfen kommen. In der Tat: die Technik ist wesentlich weiter, als es (die Mehrzahl) der Marketer und Werber, der für Office- und Dokumentationsprozesse Verantwortlichen ist. Will sagen: die Anwendungen hängen weit hinter dem noch nicht erschlossenen Einsparungspotential zurück. Die neuen Möglichkeiten, die teils extrem verbesserten Chancen wurden von vielen (um nicht wahrheitsgemäß sagen zu müssen: von den meisten, den weitaus meisten) noch überhaupt nicht wahrgenommen. Geschweige denn angedacht oder gar erprobt. In manchen Firmen wird bis zur absoluten Lächerlichkeit an winzigen Details gespart; dass das Toilettenpapier nur noch abgezählt zur Verfügung gestellt wird, ist in vielen Fällen bald kein Witz mehr. Aber wenn es darum geht, Informationen – webbasiert wie auf Papier – zu erstellen, dann wird grundsätzlich an falscher Stelle gespart – vermeintlich. Denn in Wirklichkeit wird durch Einkäufer und Controller Geld vergeigt, „dass es nur so raucht“, wie der Volksmund sagt.

W2P, wenn man es gediegen und wohlüberlegt angeht und verwirklicht, hat nur Vorteile. Aber das ist sein Problem: wer traut einer solchen Aussage schon?