Pensiamo a questo: gli scaffali dei negozi sono limitati, il modello di distribuzione con il quale abbiamo vissuto sinora è costoso e permetteva di giustificare i prezzi di produzione e stoccaggio solo di beni che venissero venduti in grandi quantità. Per questo la nostra cultura si è orientata verso un mercato di massa, fatto di relativamente pochi prodotti buoni per tutti, trasformando in qualunque settore i gusti e le preferenze culturali e di consumo in modo tale da cercare principalmente i best seller: dischi, detersivi, vestiti, libri.

 

Prendiamo i libri, ad esempio: gli scaffali di una grande libreria sono limitati e hanno un costo al metro quadro. Dentro, non ci possono stare libri che non venderanno mai o che venderanno pochissimo e solo in un arco di tempo molto ampio. Per questo ci sono i best seller, che sono pochi e vendono molto. E siccome si trovano prevalentemente best seller, i gusti delle persone nel tempo si sono orientati sempre di più verso questo tipo di prodotti.

 

Adesso le cose stanno cambiando.

 

Il mio lavoro è quello di trovare una spiegazione ai trend, individuare il significato delle tendenze che emergono nell'economia e nella società a seguito dell'adozione di nuove tecnologie. Per farlo, visto che ho una formazione di tipo scientifico, parto dall'analisi quantitativa dei dati. E proprio questo approccio, parlando inizialmente con chi lavora nell'industria della musica, mi ha fatto di capire che la nostra società sta incontrando "la lunga coda", un concetto derivato dalla statistica. Nei numeri che descrivono la distribuzione delle vendite, la lunga coda è la parte finale del grafico: da una parte ci sono pochi prodotti che vendono molto, dall'altra molti prodotti che vendono poco. Ma la somma di questi ultimi, grazie ai negozi online, è superiore a quella dei best seller. Amazon vende più libri e compact disc di un negozio "fisico", ma soprattutto ne vende pescando da un assortimento molto più ampio. E quando i consumatori possono scegliere in un'offerta "infinita", si manifesta la vera natura delle loro preferenze, che è completamente diversa.

 

 

Ho scoperto così che le regole della "lunga coda" sono tre: allungare i cataloghi, abbassare il costo della varietà, guidare la domanda verso la parte più "bassa" della coda. La tecnologia sociale alla base di questo cambiamento è una forma di marketing chiamato "virale", cioè il passaparola: ogni anno, ad esempio, vengono prodotti centomila film, ma solo 100 possono contare su una spesa consistente di marketing. La lunga coda permette invece, tramite il passaparola e negozi online come Netflix, di far trovare ad ogni film il suo spettatore a costo zero, allungando il mercato.

 

Questo tipo di informazione, che passa attraverso la rete con siti come Amazon o Netflix (che pubblicano le preferenze di chi ha comprato un determinato bene suggerendo altre opzioni ai nuovi acquirenti) e i blog, sta cambiando anche il modello della pubblicità. Questa si sposta in rete, diventa minimale, sposa una miriade di micro-siti, come si vede con gli AdWords di Google. Tutto ciò cambia il mercato tradizionale della carta stampata. I quotidiani sono quelli più colpiti, perché veicolano informazione e pubblicità istantanea, come i siti web. Ma il discorso diventa diverso con le riviste come Wired, per esempio. Il nostro lavoro è fare un giornale di idee, trovare le tendenze e allontanarci dalle notizie contingenti. Sono storie lunghe, che non avrebbe senso mettere solo in rete. La pubblicità che viene raccolta dalle riviste come la mia è basata sull'esposizione dei brand e richiede la carta stampata. E' un mercato che sta andando bene, perché serve e funziona: è parte della rivoluzione e non il suo antagonista.