La valuta che vola più in alto
Lezioni di svalutazione monetaria. Ci sarebbe voluto un economista per spiegare il pasticcio in cui le compagnie aeree si stanno cacciando da sole. Prima hanno creato un modo per massimizzare la fidelizzazione della propria clientela attraverso i programmi come MilleMiglia di Alitalia o AAdvantage di AmericanAirlines (il primo al mondo, nato nel 1981) che, tramite l’assegnazione di punti per ogni volo effettuato, consentono di acquistare biglietti omaggio. Poi, la competizione del settore ha fatto crescere i punti-miglia emessi sino ad arrivare ad alcuni centinaia di miliardi di flottante sul mercato, spesso senza scadenze e paragonabili a vere e proprie valute virtuali registrate sulle tessere magnetiche.
Quindi, annaspando tra i debiti e le bancarotte post-11 settembre (negli Usa hanno colpito tutte le maggiori aerolinee) alcune compagnie hanno capito che potevano trarre qualche iniezione di liquidità dal business dei frequent flyer.
In che modo? Vendendo i punti-miglia ad altre attività commerciali, come banche, compagnie petrolifere e persino supermercati. Ad esempio, nell’ottobre del 2005 Ual, casa madre di United Airlines, ha venduto alla Chase ben 200 milioni di dollari di miglia al valore di 1 centesimo a punto. La banca li ha a sua volta "girati" come benefit ai suoi clienti per incentivarli all’uso delle carte di credito, mentre Ual ha potuto contabilizzare il guadagno proprio nel trimestre in cui stava uscendo dall’amministrazione controllata.
Il vantaggio è che il costo di un biglietto da 25 mila miglia, pari a 250 dollari di valore dei punti, è per la compagnia aerea di circa 40 dollari. Ma se tutti i clienti volessero sfruttare nello stesso momento i loro bonus, le compagnie si troverebbero costrette a limitarne artificialmente l’accesso (perché vendere a 40 dollari un posto che può essere in realtà venduto a 300, mille, duemila dollari?), conseguendo nella migliore delle ipotesi l’effetto contrario a quello voluto con un programma di fidelizzazione, cioè una seria crisi d’immagine. In parte questo già accade, notano le associazioni di consumatori, e le aerolinee cercano di far finta di niente, opponendo un "tutto esaurito" ad una richiesta su due di biglietti omaggio.
Per loro fortuna, però, più che gli economisti ci hanno pensato gli esperti di marketing a trovare una soluzione. Sono gli airline store, i negozi simili a duty-free o cataloghi online in cui si possono bruciare miglia in cambio di gadget o beni di largo consumo. L’obiettivo è ridurre il flottante per evitare una crisi di fiducia simile a quella del 1929. Dopo settantasette anni, infatti, i risultati di un eccesso di esposizione senza una corrispondente riserva vincolata sono ancora incisi con il fuoco in tutti i manuali di economia.
(© 14 dicembre 2006 - Nòva24 Il Sole 24 Ore)
mercoledì 20 dicembre 2006
